Как марките се опитват да превърнат олимпийските победи в маркетингово злато
Корпоративните поддръжници обезпечават значима трета от средствата от 4,4 милиарда евро на Париж 2024 година Но мащабът и характерът на спонсорството се развиват. В ерата на обществените медии утвържденията на спортисти са по-важни от всеки път.
За фирмите за спортни артикули Олимпийските игри са ненадмината витрина. Но формалните съглашения за спонсорство не оферират безусловно най-хубавите облаги. Докато почитателите се пръскат по фланелки по време на футболни шампионати, има доста по-малко пазар за екипировка, обвързвана с Олимпийските игри. Освен това спонсорите не постоянно получават цялостния заем за своите разноски. Проучване от 2012 година демонстрира, че 37 % от хората неправилно считат Nike за олимпийски спонсор на игрите в Лондон, спрямо 24 % за формалния спонсор Adidas.
В опит да защитят спонсорите, уредниците на Олимпиадата имат строги правила против маркетинг от засада. Те са източник на търкания с съперници, които желаят да разпространяват личните си спонсори. През 2019 година немски съд постанови, че са отишли твърде надалеч в нарушаване на правилата за конкуренция. Международният олимпийски комитет към този момент леко разхлаби разпоредбите и започва пилотен план, който разрешава на избрани спортни марки по-голяма независимост да популяризират спортисти по време на игрите като самопризнание за тяхната дългогодишна поддръжка.
Nike би трябвало да се възползва оптимално от измененията. Американската група, която загуби позиции от противниците си и загуби една трета от пазарната си стойност през последната година, възнамерява огромен маркетингов подтик на Олимпийските игри. Според Моник Полард от Citi Nike може да изпревари съперниците си по основни покупко-продажби за утвърждение. Неговите $4,3 милиарда маркетингови разноски предходната година бяха повече от половината от най-близкия му противник Adidas, въпреки и разпределени върху повече от два пъти продажбите.
Предимството на огромния бюджет е най-голямо, когато се спонсорират спортисти и тимове в спортовете, които събират най-вече фенове. Спонсорирането на топ баскетболист като ЛеБрон Джеймс, който има 160 милиона почитатели в Instagram, не е на ниска цена, само че генерира доста топлота за марката.
Но кандидатите също могат да се възползват от опциите. Това важи изключително за спортовете, в които е по-вероятно хората да вземат участие, в сравнение с да гледат. Подкрепата на сполучлив състезател е безапелационна, само че не безусловно скъпа. Това спомогна за подхранването на триумфа на нови марки обувки за тичане като швейцарските On и Hoka, благосъстоятелност на записаната в Съединени американски щати Deckers Brands. Цената на акциите на Deckers излезе от скорошните върхове, само че към момента е повишена с три пети през последната година.
Олимпиадата е опция за фирмите за спортни стоки да покажат своите нововъведения и да покачат осведомеността за своите марки. Дори искрица отразена популярност си коства да се състезавате.
